《农机市场》
2005年11月，作为凯斯—纽荷兰(CNH)大家庭的一员，我们受邀请赴意大利博洛尼亚，观摩第36届意大利国际农机展览会(简称EIMA)。
博洛尼亚(BOLOGNA)处于意大利经济文化发达的北部地区，人口50多万，是EMILIA ROMANIA大区(相当于中国的省)的首府。这座城市以倾斜的双塔，底层带走廊的建筑以及米开朗基罗的圣多梅尼科船形石碑而闻名，同时也是意大利著名的展会城市，每年举办的大型国际展览会多达十几次，EIMA就是其秋季重要的国际性展会之一。
EIMA展出当今国际上最先进的农机产品及技术，在欧洲与德国汉诺威举办的AgriTechnica以及法国巴黎举办的SIMA并称为欧洲农业机械的三大展会。2004年第35届EIMA展览会，共有来自41个国家和地区的1802家企业参展，到会观众超过11万人，其中海外观众近1万人。而今年第36届EIMA参展企业数量超过去年，达到了1915家，在20个专业馆内展出，展览面积共计18万平米。
CNH旗下拥有纽荷兰(NewHolland)和凯斯(Case)两大品牌，纽荷兰公司作为意大利本土公司，同时又是国际农机行业的领先者，在此次展会上展出了两轮／四轮驱动拖拉机、履带式拖拉机、自走式联合收割机、捆草机、青贮料切碎机等全系列产品，其中V660葡萄收割机、CL560联合收割机以及新推出的TN95系列拖拉机吸引了大量的观众和同行的注意。
与我们国内的“中国国际农产品交易会”或“全国农机产品订货交易会”等等全国性的农机农业展会相比，EIMA可以说是一种理念完全不同的展会，它们主要的区别归纳下来是三个方面，即“展会为谁办”、“展览什么产品”、“怎么来办展会”。
首先是“展会为谁办?”
EIMA的对象非常明确——最终用户——农民，而且是意大利本土或者欧洲地区的农民。这里的农民不是指我们传统意义上的农民，而是拥有几十上百公顷地农场的农民或者换一种说法，即农场主。无论开幕还是闭幕，整个展会期间始终人头攒动，很多都偕同妻儿或者和朋友一起来参观展览，并且带有强烈的购买需求。由于中国农民目前经济能力比较低，国内的大型农业展览面对的对象主要是经销商、政府官员以及新闻媒体，真正的农民相对则较少。展会面向的对象决定了整个展会的组织管理风格。随着我国农村经济水平的提高和种粮大户、农机大户不断出现，象“全国农机产品订货交易会”这样的大型农机展，农民观众可能会逐渐多起来。
其次是“展览什么产品?”
EMIA展会产品分为14个大类：拖拉机、牵引拖拉机、割草机、多功能农用车、热电发动机组、土地开垦及林业设备、收获机械、种植施肥机械、植保机械、灌溉设备、脱粒筛选设备、畜牧机械、农作物运输设备及其他农业设备等。如此纷繁复杂的各种农机农具可以说大多数是国内从来没有看到过的。尤其是农具，展览的农具比重远远超过了主机，与此相比国内的展览可以说还是以主机为主，农具的地位在展览上不够突出，品种也寥寥无几。
还有是“怎么来办展会?”
我们可以从主办方和参展方两个方面来认识一下EIMA。
主办方提供了全面的服务，如多层的展厅、餐厅、会议室，展区内的停车场、服务中心、书店、放映室等等，从市区主要交通枢纽和酒店都安排了免费的班车接送观众。由于亚平宁半岛所处地中海沿岸气候特点是“冬雨夏干”，在这个季节相对比较湿冷，我们所在的几天气温都是十度左右并伴着毛毛雨，全部展品包括大型的农机都安排在装有暖空调的室内。同时主办方对面积为16平米的单个展位收费也仅两千多欧元，按照同等消费水平比较，实与国内的大型展会室内展馆费用相当。当然EIMA的20个室内展馆，每个面积可能都比合肥“全国农机产品订货交易会”一、二号展馆要大，总展位费收入也远远超过我们。
主办方是向观众收费的，整个展会从11月12日到16日为时共5天，其中12至14日三天对公众开放，门票为12欧元；15、16日对受邀观众开放，两天的联票为40欧元，但同时对海外观众免费。因为展览的对象是最终用户，这些观众有购机需求、带有强烈的参观意愿，这样主办方就有足够市场、可以卖出10万张门票，来获取120万欧元以上的收入，而按照总展览面积18万平米、每16平米2000欧元计算，展位收入约2250万欧元，门票收入超过了展位收入的1／20，也就是大于一个展馆的展位费收入!而国内展会的主要对象不同，面对的是经销商、政府官员、媒体，基本不具有购票参观的市场，因此赠票和免票是国内展览的主要观众入场方式。
参展方的装修布置以实用为主，并没有刻意去比谁的特装更高一点，或者谁的喷绘面积更大一点，有些同行大公司如维美德，甚至让我感觉展品的布置有点拥挤，但却一点都不妨碍参观。有些拖拉机的前轮或者后轮垫高，或者面罩打开，以便让观众观看底部或内部的结构，也有将拖拉机驾驶室搬到外面，并用电脑仿真技术，让观众可以自行操作模拟驾驶。几乎所有的图片都是拖拉机或者农具的工作状态下拍摄的，大多数参展公司都采用等离子电视、液晶屏来播放录像，或者直接用电脑来动态地展示其产品的工作过程。
参展方的宣传上，没有用大喇叭扩音设备之类的，更没有锣鼓队或者时装模特队，都是“静悄悄”的。各公司都很少赠送礼品给观众，反之很多则展出了制作精致的有本公司形象标志的纪念品，标明价格并当场销售，纽荷兰的展位前观众购买拖拉机、联合收割机模型或者纪念手表甚至都排上了队。
从以上这三方面来看，EIMA是真正面对农机农具消费者的展览，是生产厂商和最终用户沟通交流的平台。在参加展会的三天中，每次当我转到意大利著名的农具生产商马斯奇奥公司的摊位，都能看到他们的总裁马斯奇奥先生在亲自和用户介绍自己公司的农具，连同行朋友过来打招呼都顾不上多寒喧几句。（上海纽荷兰农业机械有限公司 董重青）
